Investimento em campanhas, foco em transformação digital e no lançamento de produtos foram algumas das apostas para o negócio, que apresentou resultados expressivos no último ano
Navegar em um cenário de constantes mudanças, avaliando quais foram os impactos da pandemia no mercado e no comportamento dos consumidores foi o que guiou, e ainda está guiando, a estratégia de muitas empresas em 2021. E no negócio de Consumer Health da Bayer não foi diferente. Em um ano com muitos desafios, a divisão continuou se reinventando para continuar oferecendo inovação em produtos e possibilitando ainda mais qualidade de vida para seus consumidores, em diferentes momentos da vida, desde o planejamento da gravidez à fase idosa.
Um exemplo são os últimos investimentos da marca Natele® que, além da ampliação de seu portfólio com o lançamento de Natele® Pré-concepção e Natele® Gestação – produtos que visam auxiliar nas diferentes necessidades de nutrientes das gestantes e das mulheres que planejam engravidar -, fechou uma parceria com a Federação Brasileira das Associações de Ginecologia e Obstetrícia (Febrasgo), para promover diversas iniciativas de conscientização e educação da população acerca da importância da nutrição materna adequada, em especial de mulheres que vivem em comunidades carentes.
Seja através do lançamento de produtos, campanhas ou ações com foco em educação, as apostas do negócio no último ano trouxeram ótimos resultados para a Bayer, contribuindo com o fortalecimento de algumas de suas icônicas marcas. “Os dois últimos anos foram muito positivos para o negócio de Consumer Health, nos quais fechamos com crescimento de duplo dígito” — afirma Sydney Rebello, Presidente da Bayer Consumer Health no Brasil.
As apostas da Bayer Consumer Health
Um ponto alto na estratégia das marcas da Consumer Health foram os investimentos em campanhas para TV e redes sociais, que se mostraram muito efetivas. Desde o final de 2020, a marca Flanax® investiu fortemente em uma campanha para TV, assinada pela Almap BBDO, que reforçava sua ação anti-inflamatória de longa duração para diversos tipos de dores, inclusive aquelas que sentimos no dia a dia, após movimentos repetitivos. O investimento trouxe resultados positivos: a marca obteve o maior crescimento em valor de todo o portfólio da divisão no último ano (+27,6%), e um crescimento de 29,6% em volume, também entre os maiores do período.
Outro destaque foram os resultados da família Bepantol® que representa atualmente 46% da demanda do negócio de Consumer Health, e se divide em duas marcas: Bepantol® Baby, que obteve um crescimento de 4,2% em valor e 13,4% em volume, número superior ao dobro quando comparado ao mesmo período do ano anterior (janeiro a novembro de 2021), e Bepantol Derma®, que cresceu 13% em volume.
Líder de mercado na categoria de antiassaduras com 20% de participação, Bepantol® Baby lançou, em julho, uma campanha que abordou a importância do toque para se criar uma conexão ainda mais profunda, assinada pela MullenLowe. Além disso, “Conexão” também foi tema de um estudo inédito realizado pela marca, em parceria com a consultoria 6510, que analisou a evolução das configurações nas famílias brasileiras e como são construídas as relações dentro desses novos formatos. A marca ainda lançou, em 2021, o Bepantol® Baby Lenços Umedecidos, produto que a inseriu em uma categoria que movimenta cerca de R＄ 618 milhões ao ano no canal Farma no país (segundo dados IQVIA).
Já a marca Bepantol® Derma, de olho no potencial da categoria de dermocosméticos, anunciou no último ano o maior lançamento da sua história no Brasil: uma linha completa para o cuidado do corpo e rosto, com cinco novos produtos desenvolvidos* de acordo com as necessidades da pele da mulher brasileira. Para ampliar o awareness da nova linha, além de um vídeo manifesto publicado nas redes sociais, a marca contratou um time diverso de embaixadoras, que possuem voz e representatividade nas redes sociais, com nomes como Xan Ravelli, Penélope Nova e Bárbara Sueyassu.
Outra marca icônica do portfólio da divisão que investiu em campanhas e nas redes sociais, ganhando ainda mais visibilidade e trazendo resultados positivos à divisão em 2021 foi Aspirina®. Com um crescimento superior a 13% em volume no último ano, a marca vem colhendo os frutos de uma estratégia focada no seu rejuvenescimento e aproximação com consumidores mais jovens.
No primeiro semestre de 2021, após quase uma década sem investir na sua comunicação, Aspirina® lançou uma campanha digital, assinada pela Lowe, abordando, de forma divertida, situações do dia a dia que causam diferentes tipos de dores de cabeça, e as variantes que seu portfólio oferece para tratar cada uma delas. Parcerias com diferentes influenciadores como Vittor Fernando e o perfil Perrengue Chique também complementaram a estratégia da marca, ampliando sua visibilidade em plataformas como Instagram e TikTok.
Já Gino-Canesten, marca de produtos para os cuidados com a saúde íntima feminina, aproveitou a visibilidade da plataforma TikTok para divulgar uma campanha educacional para levar informação e empoderar jovens mulheres a falarem sobre cuidados íntimos abertamente, fomentando uma mudança positiva.
A marca, que obteve um bom crescimento no último ano (+7.2% em valor), criou o perfil “Intensivão da PPK” (intensivaodappk), na qual o público pode acessar conteúdos educacionais de forma divertida. A ação ainda contou com a participação de um time de influenciadoras de peso, como Pequena Lo e Hannah Kalil. Os resultados foram bem expressivos: mais 27 milhões de impressões e 6 milhões de visitas ao perfil do TikTok, além de ter sido reconhecida pelo projeto “Aliança Sem Estereótipos” (Unstereotype Allicance), da ONU Mulheres, iniciativa que reúne globalmente empresas que têm como objetivo eliminar preconceitos e estereótipos prejudiciais de gênero de sua publicidade.
Os próximos passos do negócio
Com a expectativa de manter um crescimento de duplo dígito, neste ano a estratégia da divisão contará com o lançamento de produtos e serviços inovadores que buscam capacitar o consumidor a praticar ainda mais o autocuidado, visando torná-lo mais eficaz, mais sustentável e mais acessível. “Nossa expectativa para 2022 é fecharmos o ano com um crescimento de 11%, e, para isso, trabalhamos focados em entender melhor nossos clientes e consumidores: investimos em pesquisas para saber suas preferências, suas demandas e os mitos que inibem a prática do autocuidado. Por meio desses insights, tentamos desenvolver soluções que possam suprir e transpor as barreiras que o mercado oferece”, afirma Sydney Rebello.
O primeiro passo da jornada deste ano, com o objetivo de oferecer uma melhor experiência ao consumidor, é o investimento em um e-commerce exclusivo para a venda dos produtos do portfólio da divisão, uma importante ferramenta para a transformação digital da empresa, lançada agora no início de abril. “Cada vez mais, os consumidores estão em busca de conveniência para o momento de fazerem suas compras, ainda mais neste período pós pandêmico. Por isso, o e-commerce é o canal de vendas que mais cresce em todo o mundo, e é um dos pilares estratégicos da divisão de Consumer Health da Bayer, não só no Brasil, mas globalmente”, afirma o executivo.
“Acreditamos que a melhor maneira de cuidar das pessoas é capacitando-as a cuidarem de si mesmas. Por isso, estamos focados no consumidor, visando entender o que é relevante para a vida dele e o que podemos fazer para impactá-lo positivamente. Queremos proporcionar a melhor jornada, que faça com que ele sinta, de fato, essa proximidade, e tenha certeza de que terá acesso aos melhores produtos e soluções”, conclui Cristina Hegg, Diretora de Marketing para o negócio de Consumer Health da Bayer no Brasil.
O novo canal oferecerá diversos produtos do portfólio da Consumer Health da Bayer, de marcas como Bepantol Derma®, Bepantol Baby®, Gino-Canesten® Calm, Redoxitos®, Natele® e Supradyn®. Para saber mais, acesse aqui.
