Reposicionamento da marca ressignifica categoria visando impactar um público mais amplo; nova campanha inclui filme publicitário e ações de marketing
A EMS, maior laboratório farmacêutico no Brasil, anuncia mudanças no posicionamento da marca Bálsamo Bengué. O medicamento de uso tópico com ação analgésica passou por uma ressignificação em sua categoria e ganhou novo enfoque por meio de aprendizados provenientes de uma pesquisa com consumidor: a ampliação de uso pelo público em geral que sofre com diversos tipos de dores causadas pelas atividades comuns do dia a dia. Entre as ações, estão sendo executadas estratégia de marketing e comunicação, bem como o lançamento de uma campanha publicitária, além de ações promocionais, ampliação do mix de produtos nos pontos de venda e investimentos em mídias digitais.
O relançamento de uma marca tão tradicional e conhecida no mercado, como é o caso do Bálsamo Bengué, demonstra o novo momento estratégico da unidade de negócios de OTC da EMS, que passa a colocar cada vez mais o consumidor no centro de tomadas de decisão. “Desde o ano passado, começamos a realizar um trabalho muito forte de conhecer o consumidor. A nossa proposta é ouvi-lo de maneira ativa, saber o que é relevante e faz sentido para ele e, a partir desse olhar de fora para dentro, ressignificar as nossas marcas”, afirma Cínthia Ribeiro, diretora Comercial e de Marketing das unidades de Marcas e OTC da EMS.
Pesquisa com brasileiros que sofrem de dores no corpo e usam produtos tópicos
“Conduzimos uma robusta pesquisa qualitativa e quantitativa com 450 consumidores de analgésicos/anti-inflamatórios tópicos no Brasil, que nos mostrou que os mais frequentes tipos de dores estão, na maioria das vezes, relacionados a um dia a dia corrido e à má postura, por exemplo, ao intenso uso do celular deixando as pessoas mais curvadas, ou ainda por ficarem muito tempo em pé ou sentadas, por carregarem criança no colo; enfim, dores relacionadas a um conjunto de atividades rotineiras da vida atual e não apenas à prática de esportes ou a pancadas, que era o que muitas vezes essa categoria ressaltava. O consumidor tem, em média, 6 tipos de dores, sendo as principais: dor nas costas, dor muscular, dor lombar, dor nas pernas, pernas cansadas e dor nos joelhos”, afirma a executiva.
A pesquisa trouxe, ainda, outros insights importantes: 69% dizem que ter dor afeta muito o humor e ânimo, e que o maior uso de analgésicos tópicos para dor acontece no período noturno (mais de 60% de quem tem dor nas costas utiliza o produto à noite, e mais de 70% de quem tem dor nas pernas também prefere usar nesse período); de que o cheiro intenso, como o de Balsamo Bengué, além de provocar memórias afetivas, traz também percepção de eficácia; e de que, ao aplicarem o produto, realizam uma breve massagem em busca de relaxamento. “Não é à toa que trouxemos para a campanha todo esse universo de sensações, apostando que o consumidor tenha uma identificação com a rotina de cuidado especial proporcionado por Bálsamo Bengué, mantendo clara também a eficácia que o produto possui”, explica Cínthia.
Campanha publicitária
“A nova campanha será um marco para Bálsamo Bengué e para a categoria, que por muito tempo comunicou o produto como sendo para contusões, esportes ou pancadas, mas durante a pesquisa vimos que esses não são os principais causadores da dor para o brasileiro e, sim, as dores construídas ao longo do dia, pela rotina corrida e ativa. Vamos mostrar para o consumidor que ter o momento “Bálsamo Bengué” ao final do dia ajuda a cuidar das dores e a proporcionar uma sensação de conforto e bem-estar”, diz.
Sob o slogan “Pra tudo terminar bem, Bálsamo Bengué”, a marca fará investimento de R$ 30 milhões na nova campanha, em comerciais de rádio e TV, com inserção em grandes veículos de massa. A proposta é mostrar o cotidiano de personagens que, ao cantarem a famosa letra da música “Simples Desejo”, da cantora Luciana Mello, expressam a vontade de terminar o dia bem após uma rotina cansativa, com duplas e até triplas jornadas, podendo chegar em suas casas e terem enfim um momento de autocuidado, tratando de suas dores.
“Teremos ainda, como parte da campanha, mudanças na forma de comunicar as apresentações do produto no ponto de venda. Queremos, com o plano, crescer 19% em 2024”, conclui a executiva. Bengué vende 2,5 milhões de unidades, com faturamento de R$ 50,7 milhões ao ano (IQVIA – PPP) e 10,2% de market share, sendo a segunda marca do mercado na sua categoria.
