Farmacêutica celebrou, em Hortolândia (SP), novo marco da unidade de OTC, que investe pesadamente em mídia e em celebridades
A EMS – maior laboratório farmacêutico no Brasil – reuniu em sua sede, em Hortolândia (SP), dezenas de executivos de distribuidoras e grandes redes de farmácias e do canal alimentar para confirmar o apetite de crescer e chegar à posição de líder nos próximos anos também na área de medicamentos isentos de prescrição (OTC). Para isso, a empresa anunciou que continuará fazendo investimentos expressivos em portfólio e em mídia e que segue atenta também a novas aquisições de produtos. O pano de fundo do encontro foi a apresentação de dois importantes lançamentos: o sabonete íntimo Dermacyd, marca muito conhecida, adquirida pela EMS em 2023 e carro-chefe da unidade de negócios; e Gelmax, tradicional antiácido da década de 1990, que volta para as gôndolas.
O evento, promovido na tarde da última quinta-feira (16), celebrou o novo momento da área de OTC dentro da empresa, que passa a ser priorizada em termos de investimentos e como pilar estratégico de crescimento. Contou com a presença da atriz Paolla Oliveira, que é a estrela da campanha inédita da marca de higiene íntima feminina e foi eleita a segunda maior influenciadora do Brasil, segundo o ranking Most Influential Celebrities, da Ipsos 2023.
“Elegemos a marca Dermacyd embaixadora da área de OTC, que será responsável por alavancar nossos produtos e tornar esta unidade de negócios mais forte. Vamos focar nossa distribuição do produto nas farmácias e canal alimentar, no qual debutamos, e, para apoiar as vendas, estamos destinando pesados investimentos em mídia, sendo que devemos nos tornar, ainda em 2024, o quinto maior anunciante do país”, completou Carlos Sanchez, presidente do Conselho de Administração do Grupo NC, ao qual pertence a EMS.
A unidade de negócios de OTC vive um momento de expansão ancorada na formatação de um portfólio com marcas fortes, diferenciadas e reconhecidas. Sob sua liderança, Cínthia Ribeiro, head da unidade de negócios de OTC da EMS, enxerga que “o crescimento da área depende de inovação, de credibilidade, e, principalmente, de comunicação direta com o consumidor por meio de campanhas de massa embasadas em amplas pesquisas para coletar as necessidades e os insights e ressignificar as marcas da companhia a partir desse olhar de fora para dentro de heavy users do produto”.
“Dermacyd: a nossa escolha”
Durante o encontro, a embaixadora do Dermacyd participou de uma roda de conversa com Cínthia Ribeiro; Ana Amaral, Gerente de Insigths e Comportamento do Consumidor da EMS; e Renata Martins, diretora Comercial de Higiene, Nutrição e Beleza da rede de farmácias DPSP. Na ocasião, Paolla falou sobre sua relação com a marca, o papel atual da mulher e apresentou em primeira mão aos convidados o filme de Dermacyd estrelado por ela.
“Pode não parecer, mas ter o poder de escolha é algo muito novo ainda para nós mulheres. E o Dermacyd é um produto que está dentre essas nossas escolhas. É uma marca feminina que retrata muito bem essa nova fase de nos priorizarmos, de encontrarmos tempo para nós mesmas e para o nosso autocuidado, para sermos quem nós somos. Por isso, agradeço à EMS por ter confiado a mim este trabalho de retomada da marca com um posicionamento tão atual e adequado”, ressaltou a atriz Paolla Oliveira.
Sob o slogan “Dermacyd. Sinta a diferença” que ressalta a qualidade superior do produto e traz um tema atual de a mulher cuidar dela mesma, a campanha do sabonete íntimo prevê impactar 37 milhões de brasileiras até dezembro. Contempla ainda filme de 30 segundos em TV aberta e spot em rádio, além de divulgações na internet, nas redes sociais e materiais de merchandising para pontos de venda.
A marca Dermacyd é a precursora no mercado de saúde intima feminina e possui 24% de market share.
Marca forte e investimento maciço
Para André Biguilin diretor comercial de OTC, o evento foi um marco e mostrou o caminho de transformação da unidade de negócios. “Os clientes conheceram o nosso novo modelo de negócio baseado em três pilares: marcas fortes, mídia massiva e execução pesada nos pontos de venda”, afirmou.
Já Rodrigo Bravo, diretor de grandes contas, destacou a reação positiva do grande varejo presente no evento. “Ficaram impressionados com o investimento maciço da companhia que ajudará a levar mais tráfego para as lojas, aumentará o ticket médio, além do número de vezes que o shopper irá comprar por ano”.
Danilo Nascimento, head de trade marketing, destacou a importância da chegada da empresa ao canal alimentar. “Com o Dermacyd, as vendas em supermercados representarão metade do nosso negócio. Dermacyd é uma marca forte na farmácia e sempre demandou amplo investimento da indústria”, destacou.
A volta de Gelmax
Já o antiácido Gelmax retorna às farmácias com nova embalagem, mantendo a cor amarela intensa e os traços retrôs tão característicos do produto e apreciados, segundo pesquisas, pelos próprios consumidores. O icônico e carismático dragão, agora repaginado e mais moderno, segue como marca registrada de Gelmax. O produto é o único com formulação exclusiva que tem ação prolongada e, além de proteção gástrica que alivia a azia, atua também como antigases.
Rodrigo Faro, garoto-propaganda da EMS, também teve participação no evento por meio de uma gravação em vídeo, contando ao público sobre o relançamento de Gelmax. O apresentador revelou aos convidados a alegria de participar dessa campanha em específico. “Tenho uma longa parceria com a EMS e anuncio que traremos de volta o antiácido da década de noventa, com nova embalagem e seu emblemático dragão, o famoso mascote da marca. Além disso, vou fazer uma ampla divulgação com amigos influenciadores”, afirmou.
O antiácido ganhará ações de merchandising com Faro. A expectativa é impactar 90 milhões de pessoas. Também estão previstas ações promocionais, além de reposicionamento do produto nas gôndolas.
