Rede tenta reduzir para até quatro horas entrega de um mix de 20% de produtos que hoje chega em um dia
Se há um pequeno varejo no país em que a concorrência dos lojistas, na venda expressa, sempre ganhou destaque é nas farmácias de bairro. São drogarias que, há décadas, entregam em poucas horas a compra feita por telefone, e que criaram uma antiga relação de confiança com o cliente.Grandes redes têm buscado, há anos, avançar sobre esse consumidor que prioriza a entrega rápida, especialmente depois que a pandemia acelerou as venda on-line.
Maior grupo de farmácias do país, a Raia Drogasil (RD) tenta fechar esse cerco, em parte pela abertura acelerada de lojas em novas áreas – onde há redes regionais bem estabelecidas – e pelo esforço em melhorar nível de serviço e reduzir rupturas na venda on-line.
Segundo o comando da cadeia, cerca de 9% da receita da empresa vem do digital – era pouco menos de 3% antes da pandemia -, e 80% dessa venda ocorre com entrega em até quatro horas. Portanto, ainda há 20% que ocorre em prazos mais longos. E como, em muitas situações, são clientes que buscam medicamentos para uso imediato, não ter o produto na loja na hora certa é perder o consumidor.
“Medimos isso como loucos, para ter em estoque na loja esses 20%. Como são produtos de giro baixo, a tendência é ter um volume menor estocado [pelo alto custo de estoque parado]. Se não tenho na loja no dia, será precisa vir do centro de distribuição, o que leva um dia”, diz Marcílio Pousada, presidente da RD.
“Se você pensar bem, temos 11 centrais de distribuição no país, e um dia de prazo até é um envio rápido a partir dos nossos centros, mas para gente é visto como um ‘challenge’ [desafio]. Porque não podemos deixar de entregar”. Pequenos lojistas, na prática, podem ter até maior dificuldade de entrega desses itens de giro baixo, mas as grandes cadeias entendem que, para ganhar mercado em certas regiões muito competitivas, o gargalo deve ser mínimo.
Cerca de 65% das 2,5 mil lojas da RD recebem mercadorias todos os dias, e parte dessas unidades vem se transformando em centrais para esse envio da compra on-line. Pousada conta que a companhia tem 700 “micropolos” (lojas com área de armazenagem para envio on-line), localizadas especialmente nas grandes cidades. Isso dá quase uma a cada quatro unidades da empresa. O que a RD vem fazendo não foge muito daquilo que boa parte das varejistas do país fazem – a loja virou um ponto de armazenagem (e de experiência e relacionamento) para entrega em até 24 horas.
Para dar conta do “last mile” (o envio até a casa do cliente), em setembro, 90% das cidades onde a RD atua tinham entrega motorizada. Um ano antes, eram menos de 60%. Pode não parecer relevante, mas esse envio faz diferença para o cliente idoso que se acostumou a ligar numa loja regional e pedir o produto muitas vezes direto ao balconista. As cidades com os “micropolos” da RD fazem entregas em até 90 minutos. São cerca de 89 mil farmácias espalhadas no país, um dos segmentos de varejo mais pulverizados do Brasil.
Ainda há um esforço da rede para engajar mais clientes, porque isso que gera maior frequência e mais gastos. “Um cliente normal nosso compra três vezes a cada três meses. Mas um cliente fiel nosso, compra o dobro, ou seja, seis vezes a cada três meses. Parte do esforço, está em fazer mais consumidores virarem fiéis”, diz ele.
Nesse caso, entra em campo estratégias que a empresa já vem reforçando ao mercado desde 2021, como a Vitat. A RD lançou no ano passado a sua plataforma de saúde com esse nome, que combina portal, aplicativo e um espaço nas lojas, com essa marca. Ainda deve oferecer serviços na área nutricional e física, e o app permite o agendamento de serviços nos Espaços Vitat nas lojas. São apenas 20 espaços hoje, de uma rede de lojas de 2,5 mil pontos. A questão é que essa é uma briga de gente grande.
Há dezenas de empresas de saúde (não farmácias necessariamente, mas também academias e operadoras de saúde), oferecendo serviços e conteúdo para reter clientes. É muita oferta no mercado. “O que nós estamos montando é uma plataforma que estará integrada, por exemplo, com nossa operação de produtos manipulados, com o histórico de compras nas nossas lojas, e também com nossos programas nutricionais e de treino, por exemplo. É algo maior”.
A iniciativa é parte de três vertentes centrais, apresentadas ao mercado um ano atrás, que serão o foco da RD nos próximos anos. Além da Vitat, há o marketplace (shopping virtual), com venda de produtos de terceiros, e a montagem de um novo modelo de farmácia física – internamente, a empresa vem chamando esse projeto de “Nova Farmácia”.
Para 2022, a RD projeta 260 aberturas, versus 240 de projeção inicial, como já informado em outubro do ano passado – e a expectativa é manter essas 260 aberturas nos próximos anos. Como é um segmento menos afetado pelas crises econômicas, com resultados mais estáveis (2021 foi o melhor ano em taxa de crescimento nas vendas do setor, desde 2011), a empresa entende que há espaço a ser ocupado.
Fonte: Valor 15.02.2022